两个月前，SOHU社区突现一枪手,自称手持相机展开了7天7夜不吃不喝的追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色minicooper跑车，手持红色可爱笔记本的office女郎。“美女+偷窥”的关键词，紧紧抓住了所有人的“八卦”心理——不出所料，这个帖子一瞬间就“火”了。大家都喜欢看美女，好奇一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。这位“有车有房有助理，关键有台红色联想ideaPad U110笔记本电脑”的女郎迅速走红网络，她手中那台惹眼的联想ideaPad U110笔记本更是一再重复地吸引了网民的眼球。搜索结果已经飙升到507000项，比起当初芙蓉姐姐的走红亦不遑多让。但是，但凡有些经验的人，很快就能从这些照片专业的光圈、角度，以及这个“OL”的“摆拍”神态中发现问题。当然，广大网民也不是傻瓜。正如著名网络博主和菜头在自己的博客上所说：“他眼睛的焦距根本就不在那个姑娘身上，不在脸蛋、胸脯、屁股、长腿，而是在那台红色的笔记本电脑上。”而那个女孩好像从来“不知道世界上还有种东西叫做‘电脑包’”，随时随地都把笔记本电脑直接拿在手上，举在镜头前。于是，50%的跟帖网友在开始的兴奋过后，都恍然大悟——这无非是某个互联网社区与联想公司合作炮制的一次话题式传播。
两个月后的一场灾难,又引起了一场网络营销,“要捐就捐一个义(亿)，要喝就喝王老吉”。一次捐赠，让加多宝公司及“王老吉”一夜成名。5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上，加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉请了一大批网络推手在推波助澜,作为一家民营企业，一捐就是1个亿！在震后的捐献热潮中，王老吉的“大手笔”确实让人震撼。一时间，网上的论坛、博客以及即时通讯工具（QQ、MSN等）上，到处都传颂着王老吉的壮举。公众把王老吉视为“慈善”和“良知”的化身，并把它作为攻击“铁公鸡”的武器。随后，人们又很快把感动转化为行动，争相购买“王老吉”……然而，恐怕没有几个人想到，网上的“奔走相告”竟然是网络推手的“杰作”。这样炒作岂不是忽悠网友吗？王老吉肯定要挨骂了。可看了网友的评论，我却吃惊地发现：绝大多数网友仍然支持王老吉。“一亿啊，谁若不服就捐二亿啊！”“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元”，“即便是被忽悠，我也宁愿上当”……在数以万计的评论中，类似的声音呈“一边倒”之势。
“小非”难掩“大义”的光辉。灾区群众遭遇空前的劫难，全国人民都正沉浸在悲痛之中，王老吉却还要借此炒作。一看到这样的新闻，我立即想到了“无商不奸”这四个字。但转念一想：这一“炒作”的代价也确实太大了，而且1亿元的真金白银能为灾区群众解决多少实际问题呀。慷慨解囊可以实实在在地帮助很多人，而借以促销也不会损害消费者的利益。虽然炒作带有一定的欺骗成份，但这种方式也已经是“公开的秘密”，只不过有时人们不太留意罢了。在“捐款1亿”这样的“大义”面前，“借此促销”这样的“小非”又算什么呢？“最高尚”固然珍贵，“次高尚”也很难得。不求回报是慈善的核心价值，如果乐善好施而又悄无声息不求任何形式的回报，那当然是“最高尚”的。不过，行善也并不完全排斥回报。只要不像做生意那样讲求“投入回报”，那就是无可非议的。作为一名商人，在做善事的时候，希望得到社会更广泛的认可乃至追求潜在的经济回报，也是正常的。王老吉的做法虽然只能算是“最高尚”，但同样难能可贵。实际上，这样一种回报也有利于激发人们的慈善之心，从而更广泛地开发慈善资源、发展慈善事业。“炒作”能成功主要还是源于内在的感召力。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”
两个案例,为什么传播得那么快、那么广？仅仅是因为那些网络推手吗？显然不是。几个网络推手，即使手段再高，哪怕推得手软，也不可能在无边无际的互联网上掀起大风大浪。开始的一些贴子虽然是网络推手们创作并发出的，但后来“病毒”式的爆炸性散播则肯定是网友们自发的，而网友们的“奔走相告”才是此次炒作的主要力量。
[ 本帖最后由 一嘉人 于 2008-6-17 12:36 编辑 ] |
发表于 2008-6-17 12:31
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