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发表于 2008-5-27 08:24
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企业赈灾捐赠“溢价”值几何？
日期：2008-05-26 作者：张女原;马海邻 来源：解放日报
“喝饮料就喝王老吉！”“再也不买××的××产品了！”———有多少企业能够预料到，地震灾情，会成为企业公共形象的试金石，可能将在今后或长或短一段时间内影响它们的业绩，乃至股价？
汶川大地震之后，灾区的情况成为全球华人最为关注的焦点，与此同时，赈灾捐赠行为本身也成为了话题。一份份即时更新的“企业/富豪/明星捐赠排行榜”在网上被千百次转载，议论纷纷。在捐与不捐、捐多与捐少之间，人们有一个心理预期，达到或超过这个数字的得到赞赏推崇，低于预期的，往往招致骂声一片。
赞与骂，有相当大的情绪化成分在内，然而，对企业形象的影响，实实在在。大灾面前，一些企业和企业家纷纷慷慨解囊，这是爱心的表现，更是对社会的回馈，他们的捐赠行为也获得了意外的“溢价”。
企业社会责任见真章
唐山大地震已经过去了32年，彼时传媒也很不发达，对于现年40岁以下的大多数中国人来说，汶川大地震是有生以来碰到的最大的一次灾难。尤其“80后”热血青年和“90后”青少年，这代人从未有过真正悲痛的集体记忆。突然之间，5万多活生生的同胞生命被吞噬，幸存者苦苦挣扎，而救援、自救、互助的感人事例俯拾皆是。这一切，经过各种媒体高密度全方位的传递，深深震撼了每一个人的心灵，每个人都想做点什么。
加上今年以来国内外发生的不少事，点燃了青年一代的爱国热情，对政府的拥戴与信任也显著增强。
这，正是此次人们特别计较捐赠金额的背景。
在地震造成的巨大灾难面前，中国国内企业的总体表现获得了普遍的肯定，许多媒体和民众都称赞，我国企业的社会责任意识已渐趋苏醒，在这次地震灾害中中国企业较好地履行了一个“公民企业”的社会担当。
而表现不好的某些企业和企业家则被“鄙视”，乃至被舆论推至风口浪尖，万科地产董事长王石就这样在这个非常时期被树立为一个负面“典型”。地震三天后的5月15日，万科集团捐款200万元，许多人认为200万元的数额与国内房地产标杆企业不匹配，纷纷表示不满。此时王石的回应火上浇油，触怒了为灾情忧心落泪、为救灾出钱出力的善良人们。王石在自己博客中一篇名为《毕竟，生命是第一位的》的文章中写道：“200万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。”在全国人民同舟共济的时候发出这样的言论，很不合时宜，至少很不聪明，所以他遭到众多网民的抨击是在情理之中的。网民戏称其为“王十元”，表示“万科在我们心中一落千丈”，并翻找出以前万科宣扬企业社会责任的文本，责问“难道万科的企业责任仅仅只值200多万元？”
事件目前的进展是万科5月20日宣布以1亿元资金参与灾后重建。5月21日王石在灾区绵竹现场开口道歉。他承认，他之前有关捐款的表态伤害了网友感情，造成了员工压力，损害了公司形象。王石表示自己之前的言语“值得反思”，自己“感到相当不安”。
还有一些企业，尤其是诸多跨国企业，由于捐款数额遭质疑也备受争议。对此，有些专家强调，捐赠是企业的权利，只能自愿，社会不能施加压力，捐赠是慈善行为，多少都是爱心。
自愿的道理大家都懂，量力而行，1元和1亿元都是心意，但在非常的灾难面前，若有大力却只出小力，捐多捐少确实不一样。涪陵榨菜捐了120万元相当于133万包榨菜，万科的200万元只值一两套房子；普通工薪族纷纷捐出几百几千元，还排队献血，而200万元还不够王石爬一次山。如此鲜明的对比，自然容易激起人们的不满。
一个企业除实现其盈利目标和利润最大化的经济价值外，社会责任也是非常重要的方面。影响力越大的公司，尤其是那些行业龙头公司，就应该更好地承担起社会责任，以起到表率的作用。在美国，社会责任指数对股价影响很大，企业都非常重视塑造自己敢于承担社会责任以及乐于回馈社会和消费者的形象。平时，企业热衷于搞一些慈善活动，比如建立基金资助贫困山区的孩子和关爱残疾人等为了营造给消费者该品牌健康的形象，以期获得消费者的肯定。然而，锦上添花远不如雪中送炭，平时那些慈善开支属于正常的宣传营销预算，当国家、社会有重大灾害发生的时刻，需要拨出利润的一部分，就很有些肉疼了，这恰是考验社会责任的机会。
危机时刻的品牌塑造
企业素来十分重视品牌战略，品牌这个概念不仅包含了产品质量、企业公司资金实力这种有形的东西，同时也包含了一些无形的东西，如公司形象。尤其在竞争激烈的时代，品牌中无形成分所占比重日益增加，企业纷纷挖空心思让品牌获得消费者的喜爱。所以，许多企业砸重金请形象健康的代言人，做广告，举办各种慈善活动，以求增加该品牌的无形分量，增加该品牌的消费者喜爱度。
捐赠也是企业树立良好品牌形象的捷径。企业捐赠不仅有助于提高品牌知名度和美誉度，而且有助于建立和巩固品牌与消费者之间的感情，提高品牌忠诚度，所以，捐赠也自然地成了塑造企业品牌和企业家品牌的有效途径。怎么捐，什么时机捐，大有讲究。
5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商———广东加多宝集团“一夜成名”。当加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。网络上迅速蹿红的帖子“封杀”王老吉，让王老吉在超市里“消失”，其实是民众以此来表达对王老吉支持的决心，他们表示要把超市里的王老吉买光。不得不承认王老吉打了漂亮的一仗，俘虏了消费者的“芳心”。
同样1亿元，王老吉赢得人人追捧，万科却没获得喝彩。王石的事后补救不但没有得到人们谅解，反而再次成为网民责备其“精明过头”的依据。有人对万科的声明逐条分析，指出这1亿元是虚的，目的是投机。万科此次在品牌形象塑造上的失败毋庸置疑，还影响了整个房地产行业的公共形象。
我们可以帮王老吉粗略地算笔账，也许无法通过计算王老吉灾后销售量增加了多少来直接说明捐赠是多么有效，但是我们可以来看看这样一组数据。在2003年，加多宝先是选择了以4000万元在2003年“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，又投入巨资拿下了2004年3月至8月的几个黄金标段，多年来把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力。然而，从传播效果和影响力来看，此次捐赠所起到的“蝴蝶效应”是巨额广告费所望尘莫及的。我们假设以“小人之心”度之，1亿元原本就是其2008/2009年广告营销预算中的一部分（仅仅是假设，不代表笔者真的这样认为），也得承认这样改变用途非常值，首先这1亿元拿来援助灾区比投放广告有意义；第二王老吉赢了口碑又赢销量；第三连带所有中国企业都脸上有光，不少网民呼吁：多支持国货，培育中国自己的世界500强企业。王老吉的1亿元花在了刀口上，知名度、美誉度全有了，高明。
关键时刻献出一份爱心，将获得超值的回报。实际上，企业可能会形成“捐赠或者付出-增强美誉度-增加销售量-提振股价表现”的良性循环。而某些企业还在拿“捐赠自愿”原则做挡箭牌，指责网民非理性，其实这些企业是“很傻很天真”，公关手段相当拙劣。他们对形势、对消费者的心理需求缺乏与时俱进的了解，不懂得因势利导，很可能要为自己的傲慢付出代价。
捐赠利益如何最大化
捐赠本是好事，弄巧成拙就不好了。在这次捐赠中，也暴露出不少企业捐赠方式的问题，尤其是“我生产什么就捐什么”，不管灾区目前是否有对于这种产品的迫切需求。比如，据报道，欧莱雅集团此次捐赠包括50万元现金和50万元的产品，不少民众质疑５０万元的产品是否就是该集团自己生产的化妆品，灾区人民在生命受到威胁的时候是否需要化妆。诸如这类的捐赠令人啼笑皆非往往会起到反作用，对那些不捐怕人说、捐多又舍不得的企业，是个警示。一方面，不利于公司的形象，遭人诟病，另一方面，这些“非急需”的物资，会挤占有限的运输资源和赈灾物资发放机构的人力物力，从而降低整体的救灾效率。
企业如何才能使捐赠成为“雪中送炭”，利益达到最大化呢？在突如其来的危机面前，政府力量也是有限的，它无法单独满足应对危机的所有需求。而企业掌握着许多行政机构所不掌握的生产资源，因此，企业如果能在赈灾过程中更加有效地发挥调动各自掌握的资源，便能更加实在地帮助灾区人民。
在这次赈灾中，有很多企业充分考虑灾区人民的需要，结合自己的行业业务和技术专长。例如，天津的蓝通工程机械有限公司向灾区捐赠10台夜间搜救抢险照明车设备；湖南的山河智能公司向地震灾区捐赠了20台挖掘机和滑移装载机；江苏的龙蟠石化公司向运送赈灾物资的车队捐赠了数百桶润滑油并提供现场免费换油服务；上海的光明食品集团向灾区捐赠了大量的饮用水、牛奶、饼干、罐头；吉林的修正药业集团向灾区捐赠价值2500万元的药品。这些帮助对于目前的四川地震灾区来说，起到了“雪中送炭”的作用，是真正的急灾民所急，送灾区所需。
目前，四川省人民政府已经暂停接受食物方面的捐赠，同时发布灾区急需大量的帐篷、简易房和篷布等临时住宿用品以及药品方面的信息，呼吁相关企业捐赠。因此，我们也希望能有更多的企业在进行捐赠时，能认真考虑到灾区在每一阶段的现实需要。
这方面值得赞扬的腾讯公司。5月22日14时，在四川地震10天后的成都，腾讯和成都市政府正式签署了一份投资总额为5.5亿元的合作意向协议。双方联合宣布，腾讯将在成都市高新区投资5.5亿元，建设腾讯成都研发中心、信息处理与客服中心。腾讯公司是本次抗震赈灾行动中反应最快、力度最大的本土企业之一，汶川地震发生后，累计捐款、筹款超过4000万元，已经全数汇出并落实到位。虽然这5.5亿元不是捐赠，是按原有计划进行的投资，但对四川有着非凡的激励意义，也十分抢眼球。成都市市委副书记、市长葛红林表示：“腾讯是灾后第一家来四川投资的企业，这个时候来投资比什么都重要！投资灾区、发展经济，就是对灾区重建工作最好的支持！”
非理性声音后面的情感诉求
网络上流行起的新段子“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），买药修正牌（2500万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）……”
捐得多就大力支持，捐得少就抵制，这种行为确实有情绪化、非理性的成分，但是却又情有可原。
从购买行为上看，企业有不捐的权利，那么消费者当然也有选择消费品品牌的权利。当消费者发现企业的捐赠和消费者心目中该企业的影响力和社会责任感差距过大，觉得受到企业宣传手段的欺骗时，消费者也有拒绝购买该公司产品的权利。这是购买行为本身的正常表现，无可非议。
从情感上讲，当国家发生灾难，同胞遭受苦难之时，力量微薄的个体，希望有更加强大的集体能够站出来。所以他们自然会寄希望于实力更加雄厚的企业，寄希望于这些企业承担起该有的社会责任。希望通过捐赠帮助灾区人民渡过难关，重振灾区人民信心，告诉灾区人民大家与你们在一起。这种民族情感和同胞之情是完全可以理解的。
当然，人们需要理解企业公司的捐赠有需要依循的决策流程，也有许多企业是直接捐赠物资以及负责灾后重建的工作。并且目前越来越多的企业看到越来越严重的灾情，正在追加捐款。而对于那些逃避社会责任的企业，民众要用更加理性的行为来表达消费者的心声，而不是用到某些企业门口示威的暴力办法。 |
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