一水

5月27日，主流媒体刊登了同一则消息：黄金搭档牌组合维生素片广告在全国禁播。消息称，国家药监部门撤消了黄金搭档牌组合维生素片的12个广告批准文号。此前，针对该公司发布的违法保健食品广告，江苏省食品药品监督管理局曾于2006年3月向该企业发出整改通知，但该企业在事后发布的广告中，篡改经审批的广告用语，在广告中出现功效绝对化的肯定内容，篡改的广告中还以中国营养学会的名义为产品的功效做证明，误导了消费者。

　　笔者看到这则消息的第一感觉是欣慰。今年3月1日，本网发表了笔者采写的“东方时评”《谁在为商业恶炒推波助澜？》，对“黄金搭档”的广告和“软新闻”的恶性炒作提出了质疑。如今，本网的“舆论监督”终于有了结果。

　　但笔者随即又生出疑问：“黄金搭档”的广告和广告性软文何以能一路高歌唱了4年之后才被禁播？药监部门所称的“以中国营养学会的名义为产品的功效做证明”，这个“中国营养学会”是被动行为还是主动行为？全中国有如此多的消费者因为相信“中国营养学会”的大旗而购买了“黄金搭档”，如今这广告有假，又该由谁来承担消费者受骗上当的责任，是发布虚假广告的企业，还是“中国营养学会”？

　　我们不妨来回顾一下“黄金搭档”一路高歌的历史。

　　２００２年７月２６日，中国营养学会在人民大会堂举办“微量营养素与国民健康研讨会”。会议耸人听闻地抛出了一个结论：“中国人正面临营养素危机”，参会的有关专家呼吁：中国消费者应重视合理的膳食结构并加强维生素等微量元素的摄入。就在这次会议上，人们听到了“黄金搭档”这个“添加矿物质的复合维生素”的保健食品。

　　以下是中央电视台《新闻30分》就这次会议报道的一段文字：与会专家指出，补充必须强调平衡，人体不可能只缺乏一种营养素，而营养素之间关系密切，所以必须选择组合型维生素及矿物质补充剂……中国营养学会理事长、国际营养联合会理事葛可佑研究员大声疾呼：全社会都应高度重视科学合理地补充微量营养素，营养科学要为13亿民众提供适合中国人的配方。葛可佑理事长同时指出，建立科学补充营养素的观念，成为改善中国人营养状况的当务之急。中国营养学会在长期全国调查、科学分析的基础上，根据中国居民的情况，最近为儿童青少年、女士、中年、老年分别开出三个科学配方，以“黄金搭档”为品名即将在全国推广。

　　随后，“黄金搭档”炮制了大量的广告和软文，在各大媒体倾泻而出。其软文大致由五个命题组成：营养不良是造成死亡的７０％因素；中国人普遍存在营养不良；如何改善营养不足；如何纠正营养素误区；中国营养学会的新成果“黄金搭档”。这五个命题环环相扣，其逻辑推理能让人产生赶紧服“黄金搭档”，不然会出人命的心理反应。本报记者收集到了以下软文：《中国人正面临营养素危机》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》，《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《孩子缺锌大问题》、《美国〈科学导报〉报道：人无维生素，只能活１０天》……。

　　以下是浙江某报今年1月19日发表的一则软文：黄金搭档的配方，由中国营养学会7300名专家研制。中国营养学会是国家营养标准的制订者，专家们对中国人进行了长达43年的跟踪营养调查，发现了中国人需要补充哪些营养，每种营养需要补充多少，这就是研制黄金搭档配方的基础。根据国家统计局的数据，黄金搭档去年已经成为我国销售最好的维生素产品。

　　笔者注意到，在宣传“黄金搭档的广告和软文中，时常引用一位“中国营养学权威”（引号内系引用原文）——中国营养学会理事长葛可佑的原话：“我还可以负责任地说，黄金搭档的配方是我们营养学会研制的，最大特点就是根据中国人的体质等特点，按老百姓的话说，真正做到‘缺什么补什么，缺多少补多少’，是目前中国最好的营养素”。广告和“软新闻”还对国内其他企业生产的同类保健品作了诋毁，称它们是“磷铜超标”，而“磷铜超标”则会损害健康。

　　以下是食品报去年12月5日发表的一则“新闻稿”：“黄金搭档”的研发者是中国最权威的营养机构——中国营养学会。这个机构是营养方面的国家标准制定者。中国营养学会理事长、著名科学家葛可佑教授是国际营养科学联合会（ＩＵＮＳ）的理事，也是中国历史上加入世界营养组织领导层的第一人。而“黄金搭档”就是葛可佑为核心的研究组的成果。

　　“黄金搭档”的商业炒作很快就受到了医学专家的反驳。他们表示，中国有十三亿人口，地区差异、生活水平差异、饮食习惯差异、年龄结构差异、个体体质差异，何止千差万别。“黄金搭档”称“缺什么，补什么”的说法不科学。“黄金搭档”广告误导消费者认为补充微量元素的最佳来源是化学制剂，而事实上天然食品才是人体微量元素的最佳来源。黄金搭档在广告中宣称，黄金搭档是中国营养学会７３００位专家的新成果，这是否侵犯了７３００名会员的名誉？许多会员明确表示“没有参与过黄金搭档的研制”，其中包括中国营养学会的副理事长柳启沛教授和中国营养学会名誉理事长陈春明。

　　更多的专家表示，中国营养学会作为学术团体，应是非营利性机构。以“中国营养学会研制”作黄金搭档的标识，必然影响市场竞争的公正性，也有悖于学术团体职能的公正性。

　　笔者注意到，中国营养学会与“黄金搭档”生产企业之间并非无偿的游戏。其中有一则消息证实，“黄金搭档”生产企业出资1000万元，设立了“中国营养学会营养科研基金”。据京华时报报道，“该项基金专门用于资助维生素与人体健康关系、矿物质特别是微量元素与人体健康关系、植物化学物与人体健康关系等领域的科研。”

　　“黄金搭档”的营销战略如今已经成为许多高校商业营销的成功案例。一位营销策划人员在网上公开的“教案”中有这样一段文字：医药保健品营销作为中国市场营销中最活跃的一分子，近两年面临着从未有过的严峻形势：频繁的危机事件透支着行业信誉；国家的监管力度再次加大；各大媒体纷纷围剿；消费者对医药保健品广告的信任度明显降低等诸多不利因素接踵而至。医药保健品的市场潜力巨大，但操作却是越来越难。这位策划大师的医药保健品营销创新原则中有一条：政府、媒体、专家、协会等方面资源这些资源会成为市场操作中的有力武器，否则黄金搭档也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。

　　行文至此，笔者可以得出以下结论：在“黄金搭档”一路高歌的进程中，中国营养学会是共谋者和共赢者；在“黄金搭档”用虚假广告和软文欺骗消费者的过程中，中国营养学会是内容提供者和帮腔者。或许，在“黄金搭档”名称设定之初已经有了两者成为“搭档”的创意。因此，在有关部门对“黄金搭档”虚假广告实施查处、广大消费者对“黄金搭档”弄虚作假行为实施声讨之时，“黄金搭档”的“搭档”中国营养学会也理所应当地受到追究，至少受到道德法庭的审判。

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