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标题: [分享] 折磨顾客－－因为他们喜欢 [打印本页]

作者: 空杯求水 时间: 2008-4-18 18:19 标题: 折磨顾客－－因为他们喜欢

看到这个题目，免不了有同志怀疑作者是否脑子错了哪根弦了。如今，在顾客导向逐渐为广大企业所接受，又更上一层楼、兢兢业业地追求顾客忠诚之时，喊出这样的口号实在是离经叛道。我段燚可不敢这么标新立异，冒这天下大不韪的乃是著名营销学专家、北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）。

回归营销（Retromarketing）颠覆主流营销学　　

布朗教授发表在2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》一文，开篇就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“顾客导向”踩在了脚下。他认为，顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。在他看来，顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。所以，布朗教授提出了试图颠覆主流营销学的回归营销（Retromarketing），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。　　

布朗教授的诤言让我们听来如同是在进行洗脑。面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品，布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。

对我们正额手称庆、以为带给营销革命性进步的关系营销，这位智者也是嗤之以鼻——什么关系啊，别自作多情了！顾客买肥皂就是买肥皂，他们可不想买回家什么见鬼的一生情缘。如今炒得热热闹闹的客户关系管理（CRM），布朗教授认为对顾客来说也只意味着侵入其生活的间谍——他们可正瞪着机警的眼睛提防着呢！所以，布朗教授谏言：别再考虑什么4Ps了，跟着我来一个营销回归之旅，掌握回归营销的武器“Tease”吧！从4Ps到Tease　　

布朗教授嘲笑说“4Ps” 是自以为是的学者在修辞学上弄的玄虚，正如其作为现代主流营销学基本架构的的内涵意义一样。不就是修辞学的头韵么，布朗教授也不甘示弱地回了一个Tease，代表exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksteri***。　　

回归营销要怎么戏弄（Tease）顾客呢？排他性（exclusivity）是其首要法宝。你要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供应量，延迟顾客需求的满足（注意，可不是不满足），而不必象主流营销学要求的那样，保证顾客需求的最便捷和最大程度满足。——“想要么？对不起，迟一点再来吧！”回归营销还要求神秘感（secret）：给自己的产品和服务加上传奇的光环吧，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。

象可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，就是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。布朗教授还认为，在信息爆炸的今天，强化（amplification）就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到强化的作用，另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化！布朗教授可真有点语不惊人死不休的气势。下一个原则是娱乐性（entertainment）。营销应该使人得到消遣、快乐，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。这时，布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，认为就是他把现代营销学变得枯燥无味、令人生厌，十足一个罪人。回归营销的最后一个武器是花招（tricksteri***），听起来很带着点邪气。其实，这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意，就是这一原则的实践范例了，也确实能证明“花招”的效果。　　

在《折磨顾客》的结尾，布朗教授很意味深长地问了句：我是否应该骗你呢？藏在这句话后面的，仿佛是这位智者狡黠的笑容，他正在暗示我们：好好思量一下，莫要上当、会错意了！

解读斯蒂芬·布朗　　

布朗教授的这篇文章也可以看作他回归营销思想的写照。咄咄逼人的语气、夸张的写法、华丽的辞藻、隐讳的意思、到处夹杂的生僻词，处处都在暗示：你必须花气力跟着我才能真正消费我这篇文章啊！这样做，也确实能勾起读者探索的兴趣。　　

一、          响应营销 & 创造营销　　

营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销（responsive marketing）和创造营销（creative marketing）。响应营销指的是寻找已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、尚未表现出来的需要，并创造性地满足它。布朗教授在他的文章中批判顾客根本什么都不知道，所以企业不能只跟着顾客走。

管理大师哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《为未来竞争》（competing for future）一书中提到，企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。但是，在如何实施创造营销的问题上现代营销学就遇到了困局：创造营销必须在未知领域创新，按照顾客导向的要求，创新的创意就应该直接来自顾客或者企业的创意通过调查能被顾客接受。然而通常短视的顾客对自己的潜在需要并不清楚或说不清楚自己的需要，以至于由顾客提供创意的期望无法得到保证，而通过调查为自己的创意保险又同样不具有科学性。这样，创造营销就失去了可行性。试图打破这一困局，恐怕难免对出发点“顾客导向”产生质疑了。　　

二、          顾客导向是唯一的选择吗？　　

回归营销的思想中心就体现在对现代主流营销学顾客导向的质疑上，布朗教授逼迫着我们重新去思考“导向”这个处于战略本原的问题。“导向”是指导企业资源重点投入和选择战略机会的方向，所以对企业战略有着举足轻重的地位。以顾客为导向是现代营销学给我们开出的唯一药方。

许多企业失败的原因，都被总结为在这方面做得不好。比如网络电视公司与索尼、菲利普花费5000万美元开发的能通过电视上网的机顶盒，上市后惨遭失败，科特勒先生就指责他们偏离了顾客导向、没有充分了解顾客需求。似乎只要以顾客为导向，就能避免商业上的失败。奇怪的是每年都推出200多种新产品的美国3M（明尼苏达采矿和制造公司），他们却毫不忌讳失败与教训，“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”是他们的口号。

正因如此，3M才得以形成富有竞争力的创新文化。其实在很多行业，一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术方面没有突破，产品同质化、数量泛滥就会出现，接着企业为了生存就不得不进行一轮轮高举顾客满意大旗的恶性竞争，采取的手段无非是顾客更接受的价格（价格战）、使顾客更便利的渠道（渠道争夺战）、更好地与顾客沟通的促销手段（广告战）。由于在产品、技术等其它驱动力方面没有优势，这样打来打去，产品还是难以摆脱同质化的桎梏。想想几年来彩电、空调、PDA市场热火朝天的战争吧，用现代营销学武装起来的企业并没有象期望的那样插上腾飞的翅膀。　　

其实，企业的发展除了顾客驱动力，还有技术驱动力、产品驱动力、生产能力驱动力、销售方法驱动力、配送方法驱动力、自然资源驱动力等。

国际著名企业顾问米歇尔·罗伯特就认为企业可根据自己的产品类型、所在的市场特点、企业资源状况等，选择某一种驱动力作为导向，指导企业资源的投放，并经过长期培植，打造出超越对手的竞争力。各种导向都有成功的范例。

如美国的辉瑞公司是以技术为导向的，他们把基础和应用研究作为最关键的战略技能，通过提高自己在制药领域的专业知识不断推出产品，才得以从一个中流水平的制药公司发展成一流的制药商。

以生产能力为导向关心的重点则是如何使设备运转起来，美国AK钢铁公司就遵循这一导向发展成为美国现存6家钢铁公司中盈利最多的一家，其运营边际利润比行业平均值高2个百分点。戴尔计算机公司是通过销售方法导向，大力发展销售网络的可靠性、效率和覆盖范围，成功地塑造出自己与众不同的竞争力。美国联邦特快和沃尔玛则依靠配送方法导向奠定在各自行业的地位。美国埃克森石油公司由于培养出能在世界上最困难的地方发现石油的本领而超越竞争者，他们采用的是自然资源导向。遵循产品导向致胜的有日本的汽车企业，他们明白“谁有最好的产品谁赢”的道理并通过对产品的精益求精，走在了许多竞争对手的前面。　　

三、教条化 & 创造性　　

与对顾客导向的质疑相比，“tease”在很大程度上似乎只是布朗教授给我们开的一个玩笑（tease读者？！），因为无论怎么看，tease也不是具有可行性的营销ABC啊。透过tease，倒是只能看到布朗教授笔尖上流出的坏水：教你故意吊顾客的胃口、有意对顾客爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方，活脱要把我们的营销人教坏。

他就像是个情场高手，深谙“男不坏女不爱”之道，尝到甜头后又把这一招活用在商场之上。可不是，顾客不会青睐死守营销教条的“乖孩子”，相反，充满创意、对顾客又带点满不在乎的营销人反而能得到顾客的欢心。布朗教授的目的就是要把我们的活力从现代营销学严谨的架构中解救出来吧，这才要以活泼又无章可循的tease取代死板的4Ps。所以，千万别把tease印在工作手册上，只要你领会营销无教条，天马行空地拿出创造性就行了！

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