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标题: [分享] 汽车营销，谁为降价踩脚刹车？ [打印本页]

作者: 空杯求水 时间: 2007-12-29 16:42 标题: 汽车营销，谁为降价踩脚刹车？

　今年的“金九银十”，并没有成为乘用车市场上大丰收的收获期，反而是揭开了乘用车市场上大降价的大幕。而“金九银十”的大降价之后，市场不但没有止跌迹象，反而是随着08款车和其它新车的陆续登台，使得降价之风似乎一发而不可止。虽然许多业界人士认为降价的余地似乎不大了，可是车商们一而再、再而三的大方出手，让人们对车市价格该降到什么份上没有了过多的兴趣。

　　其实对当前市场上，围绕着左右乘用车市场价格走势的内在因素主要有哪些来作一番探讨的话，倒是不乏一些有参考意义的东西。价格的走势从一定程度上就反映了企业的营销策略和方向，除了主动降价寻求对市场和销售的把握外，更多的时候，反映出企业在此的无奈和对长期营销策略的控制力不足。

　　原因之一：新款车对老款车的挤压。为了扩大品牌效应，向消费者体现一种活力，以及对竞争对手造成“逼宫”态势，推陈出新的确是一种很好的市场策略。但是在乘用车市场上过于频繁地推陈出新，大推新款车，弄得不好又会成为一把双刃剑。在竞争对手面前起到了敲山震虎的威慑之时，亦对自己还不该退市的老款车型踩了一脚刹车，逼得老款车大幅降价给新车让路。帕萨特领域对B5的冲击，大嘴版307对老款307的挤压，爱丽舍对富康的挤兑等等有着异曲同工之妙。

　　原因之二：来自于同级别对手的冲击。广州丰田凯美瑞的上市，一汽大众迈腾的上市，使得原先卖得好好的07款雅阁不得不大幅降价来应对。其优惠幅度在有的款式上超过了3万元。可以看出，广本雅阁的降价策略的确非常具有杀伤力，而市场形势通过降价策略，虽然在大敌当前之势下，又重新具备了新的竞争力、吸引力。

　　原因之三：市场走势一直不佳，只有靠降价来促销。蒙迪欧原是一款非常被厂商、被业界所看好的车型，可是老款车的市场走势一直都不理想。非但如此，从市场行情走势可以看出蒙迪欧有加速下滑的趋势，07款蒙迪欧2.0最低市场价格仅14.8万元，价格已经跌入紧凑车型售价区间。当然近来在007影片《皇家赌场》中大放异彩的新款蒙迪欧备受瞩目，经过长时间的准备终于在11月份正式上市，但是新款车的上市也很难拉动老款车的销量，老款车的惟一出路只有靠不断地降价来促销。

　　原因之四：无新款可推，只好降价刺激。从销量上看便一目了然，同属一个级别，凯美瑞上半年卖了8.07万辆，雅阁卖了6.44万辆，帕萨特领域也卖了6.02万辆，唯独天籁只卖了2.04万辆。雅阁要出新款，凯美瑞已经跟进了系列车型，蒙迪欧箭在弦上，迈腾已经进发，而尚未有推新之说的天籁只有用更具竞争优势的价格来刺激市场。

　　原因之五：市场预期与市场反映的出入太大。御翔自2005年9月正式登陆中国市场以来，销量一直没有达到北京现代对其寄予的期望。几次推出的改款车型也没有扭转颓势。尽管NF御翔在性能、配置方面有自己的特点，但是车型的品牌竞争力仍然无法与本田雅阁、丰田凯美瑞等较量，御翔始终难以进入中高级轿车的行列。2006年一年，御翔仅销售12828辆，这对于北京现代来说确实是个难以接受的事实。进入2007年，上半年月销量均不到1400辆，4月份之后更是一路迅速下滑。

　　有一个例子是三菱的戈蓝，最初上市之时，三菱戈蓝把本田雅阁和丰田凯美瑞锁定为直接竞争对手，可事实证明，戈蓝没有达到这个实力。当凯美瑞、雅阁月销量超过1万辆的时候，这款车才卖两三百台。而今年销量最高的1月份，戈蓝也只卖了1518辆，此后便一蹶不振，一路下滑。截至今年6月，戈蓝实现的最低月记录是282辆。于是进一步与同级车拉开价差，似乎是戈蓝想要生存的唯一办法。

　　原因之六：车型的市场表现由热变冷。伊兰特前几年的市场表现可谓是风风火火，一直对北京现代的产量举足轻重。伊兰特今年上半年发生的销量巨变说明了这一点，其销量的下滑最终导致北京现代跌出前10名。到了6月份，伊兰特单月销量仅有6220辆，之前的1～5月销量分别为12077、10175、10614、8685、9764辆，下滑趋势相当明显。在明年全新伊兰特即将国产化之前，作为北京现代销售主力的伊兰特，似乎也只有通过降价来拉动销量了。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。

作者: AnnieMore 时间: 2007-12-29 16:49

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