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标题: [转贴] 谁知道品牌的出身？ [打印本页]

作者: 空杯求水 时间: 2007-12-20 09:25 标题: 谁知道品牌的出身？

世界上并不存在做品牌是一种做法，做品牌如果不是为销量，难道品牌本身能当饭吃吗？那种说“做销量快，做品牌慢”、“做品牌就是做长线，做销量就是做短线”，要么是纯心骗人，要么是根本不会用做品牌的办法把销量做上去。

　　做销量还是做品牌，弱智的伪命题

　　做销量还是做品牌？这个问题就像一个呆子看到大公共和出租车，问哪个是拉人的一样。真是莫名其妙，难道做品牌不是为做销量还能为什么？！

　　这个伪命题在我国长期盛行着，许多人在营销From EMKT.com.cn活动中、在经验交流中，把品牌与产品、与销售手段，割裂开来甚至对立起来。比如，我们常常能够听到营销人员这样说：我们做销量，不做品牌；做销售是卖功能利益，做品牌是卖消费价值、卖文化、卖传统；做销量是短期行为，做品牌是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个实一个虚……

　　上述观点似是而非，非常害人，严重误导着企业管理者对营销和品牌的正确认识，给营销工作造成了极大混乱，阻碍了我国品牌建设事业的顺利发展。

　　品牌怎能与其它推销手段割裂开呢？品牌不高雅，其它销售手段不低俗，品牌也是一种销售手段。做销量是卖产品，做品牌是为了更多、更快、更贵、更持久、更省力地卖产品！

　　品牌，本是销售员出身

　　品牌的出身并不高贵，是诸多销售手段中的一种，它是市场竞争的产物。当产品在功能上、在品质上难以差异化、在推销手段难分你我时，实在没有办法了，人们才想出了给产品塑造个性和灵魂(即做品牌)的方法去区隔、去竞争！　

　　品牌，天生就是为销量打工而生，是销量的打工仔！

　　在百事可乐到来之前，可口可乐独享可乐市场12年，这期间它只需依靠产品力就行了。百事可乐来了，它在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在很长时间里无法胜出。百事曾经不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，但是无济于事。直到百事把自己的品牌定位于“新一代的选择”，赋予品牌以积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神，百事可乐才真正找到了竞争的秘密钥匙，如今百事可乐与可口可乐开始平起平坐。

　　许多人根本不知道品牌是用来干什么的，他们并不认为品牌是用做推销的。比如最典型的说法是：做品牌太慢，不如直接做销量。真是可笑至极，请问，如果直接做销量能解决问题还做品牌干什么？所以我们经常看到他们是这样对待品牌的：

　　销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!”

　　销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？来不及？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。

　　销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。

　　问题恰恰出在这里！他们没有在销售困境到来之前做品牌！没有把品牌工作合二为一地融入日常营销工作中！他们根本不知道在做销量的同时，也能同时把品牌做起来！

　　恰恰香瓜子在起步时被普遍认为是做销量，连广告也没有打。你说它的做法是做销量还是做品牌？分不清，既是做销量又是做品牌，是在做销量的同时把品牌做了起来。同样的例子数不胜数，远的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低温肉制品，近的有统一鲜橙多、北京御食园京味传统小吃、老干妈风味辣酱、龙大粉丝……它们的产品名称、品质、特色、包装、终端展示，无不传递着品牌信息。做销量的同时做品牌，一切都在“不言”中。

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