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发表于 2012-5-15 11:06
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清凉爽口的啤酒行业正准备迎接一年中最火爆的销售旺季。这个夏天，行业竞争将前所未有地惨烈，稳固的“三足鼎立”局面出现了动摇……
随着2011年上市公司财报和啤酒行业报告的出炉，数据显示，青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”——华润雪花作为中国第一个销量超过1000万千升的啤酒企业蝉联行业销量首位，跻身全球第五的行列。“洋品牌”百威英博跻身第三。
三巨头坐享半壁江山
三大传统啤酒巨头的上市财报显示：2011年，华润雪花销量1023.5万千升，市场占有率达到21%；青岛啤酒销量715万千升，市场占有率约为14%；燕京啤酒销量550.6 万千升(含托管企业)，占全国啤酒总量的比例也超过了11%。
仅算市场占有率一项即可发现，三大传统巨头的蛋糕版图已直逼行业半壁江山。“2012年，三巨头的市场占有率一定过半。”中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇在接受《中国经济周刊》采访时评价说。
与三巨头的一线飘红相比，二三梯队的啤酒企业身处险境。中国酿酒工业协会啤酒分会行业报告的数据显示，在我国497家啤酒生产企业中，大型企业13家全无亏损；中型企业254家，亏损企业77家，亏损面31.43%，亏损深度29.34%；小型企业239家，亏损企业76家，亏损面31.90%，亏损深度68.81%。
何勇分析说，规模化、集约化不仅是大势所趋，也是中国啤酒工业发展的主线。
根据何勇提供的数据，2010年，中国啤酒传统三强在单位产品的收入、税收和利润上均高于全国平均水平，尤其是在利润上，三大集团的数据为近80%，7家100万千升的企业数据为73%，26家20万千升的企业数据为51%。“这说明规模越大，利润越高，这就是规模效应。”何勇说。
比较各公司财报可以发现，关键性数据“三费”—— 销售费用、管理费用和财务费用在各企业中占比差距巨大。例如，销售费用率一项，三大巨头的数额都在20%以下，而二三线品牌的销售利润率均在25%以上，甚至很多企业的数额高达30%以上。
“啤酒行业本来就是微利行业，‘三费’的高涨极大压缩了企业的利润空间，使企业成本高企，缺乏市场竞争力。”中投顾问食品行业研究员向健军接受《中国经济周刊》采访时解释说。
闯入四强的外企
在啤酒企业销售总量排名中，百威英博以集团身份第一次闯入一线啤酒集团，跻身四强，且名列第三。“此前我们一直说三大集团，但在2011年行业报告中，第一次提出四大集团的说法。”何勇解释说，由于统计数据等技术方面的问题，百威英博一直没有计入第一梯队，直至今日，百威英博以566万千升的产销量险胜燕京啤酒，成为不容忽视的“外部力量”。
外资啤酒企业在中国市场上的成长由来已久。“啤酒本身就是一个国际化的产品。”何勇介绍，啤酒是我国加入WTO后首批进出口“零关税”的产品。“到目前为止，国外知名啤酒品牌没有在中国设厂、实现本地化生产的寥寥无几。”
自2002年超过美国成为世界啤酒第一大产销国以来，中国至今已经连续第10个年头位居首位。
2010年，全球啤酒产量18176万千升，我国占25%以上。2011年，我国啤酒行业的产量增长仍一路飙升，一季度增速为7.75%，二季度增速13.86%，三季度增速4.62%，四季度增速13.86%，达到2007年以来的最高增长水平。
“外资啤酒品牌看重中中国市场巨大的消费潜力，并通过并购重组等方式加速在中国市场的扩张和市场份额的提升，这无疑也推动着啤酒行业‘合纵连横’的趋势。”向健军分析说。
但何勇认为，外资品牌的进入并未对中国啤酒行业的发展造成实质性威胁。“目前的中国啤酒属于低价值的生产成本敏感型产品，中国啤酒进出口量加在一起不足总产量的1%，对于国外品牌和资本的进入，我们应该持一种包容的心态。”
“新三国”畅想
“青岛啤酒一直在贯彻加强内部管理与加速外部扩张的‘双轮驱动’战略，但目前看来，成效不够显著。”一位资深业内人士分析说，根据青岛啤酒2008—2010年销售费用率的数据显示，过去三年，青岛啤酒的销售费用率从18.5%上涨至19.7%，是传统三巨头中最高的。“这说明内部控制不足，成本过高。”
但何勇认为，销量不是唯一经济指标， “青岛啤酒的利润率高于同行业其他企业，而且它的技术能力和品牌影响力是处于优势地位的，这要看综合指标，而不是单一的经济数据。”
“雪花啤酒的发展得益于其沿江沿海中心城市布局，加上管控能力极强的管理模式和后阶段的产品研发创新，使其更注重品牌定位，在国内市场占据越来越重要的地位。”向健军分析。
强大的资本背景和庞大的销售网络使华润雪花占尽优势。“2011年，华润雪花的主品牌‘雪花Snow’的销量达到917万余千升，远超过了青岛啤酒的主品牌‘青岛啤酒’399万千升及燕京啤酒的主品牌销量。”业内资深人士介绍说，“尤其是华润雪花的高端产品更成为其重要增长点。”
“如果华润雪花能够不断完善产品档次结构和市场布局，利用高端品牌来提升主流产品的市场竞争力，带动中档次产品销量的增长，那么，华润雪花将夺得行业老大之位。”资深业内人士分析说。
与华润雪花“走高”不同，燕京啤酒决定“走远”。
从产量增长情况看，燕京在中西部地区增幅惊人——增长率超过10%的省份有云南、西藏、山西、宁夏、新疆、湖南、黑龙江、湖北等14个，其中云南、西藏、山西三省区增长超过30%。
从销售利润率来看，最高的地区是西藏，达到25.94%；资产利润率最高的是宁夏，达到18.65%；净资产利润率最高的地区是新疆，达到34.95%。
2011年，燕京啤酒在新疆市场和四川市场的销量同比增长均达到40%以上，新兴市场如云南、河南也形成了一定的规模和竞争力。
但燕京啤酒的大本营——北京市场正在缩小，如华润雪花在天津和北京郊区建厂，逐步扩大北京市场，青岛啤酒在全国品牌策略下也加强了对北京市场的突破。
“如何既能开发新兴市场又能维持传统优势市场的占有率将是燕京啤酒有待解决的问题。”业内资深人士评价说。 |
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