"国民"日用品走红的背后
●嘉 宾:梁永安(复旦大学中文系副教授) 解放观点:一条随手发的微博，捧红了红底牡丹图案的床单，网友们称之为“国民床单”，并纷纷晒出身边那些经久耐用的老日用品。凑巧的是，在近日举办的2012中华老字号博览会现场，“国民床单”现身，成为最热门的摊点之一。“国民毛毯”、“国民毛巾”、“国民脸盆”等“国民系列产品”引发新一轮热潮，“国民日用品”走红的原因究竟是什么，仅仅是为了怀旧吗？ 梁永安:现在的社会节奏太快，几代人之间，已经换了好几个面貌。而“国民”系列产品，是计划经济时代的物质符号，那个物质相对匮乏时期的用品，现在已经不太常见，所以象征意义显得更加独特，集中蕴含了那代人的生命成长过程。与其说是怀旧，不如说是老一代对那段逝去的岁月，对生命中度过的光阴特别有感情。而年轻网友如此感兴趣，也可能是一种好奇。 其次，这样的热议背后，还有一种对国产品牌的期待心理。近些年，我们本土品牌的发展和创新不算快。高科技产品暂且不论，生活领域让人倍感亲切、一提就有共鸣的本土品牌还是有点缺位。换句话说，与人们的生活方式、衣食住行最息息相关的部分，缺乏更多本土的亲切符号诞生。尤为可惜的是，因为历史心理的因素，到了改革开放初期，老品牌似乎都是市场破旧立新急于去除的东西。知名的牙膏品牌、糖果品牌，都渐渐衰落。而那个时代大家对本土老品牌，也没有深深惋惜的情感和意识。 因而反过来看，现在对老品牌的怀旧和惋惜之情，说明当代人的民族主体意识渐渐增强，不再觉得它们是落后、过时的产物，反而期待能够填补生活领域的创新不足，像“人民”搪瓷杯、“雷锋”书包、牛皮做旧笔记本等，表现出年轻人的文化创意。他们把旧的资源，变成新的流行文化，纳入时尚，这早已不单单是怀旧情绪。 解放观点:现在的老品牌，一提复苏振兴，都直奔高端定位，总有一种打造民族奢侈品牌的野心。 梁永安:所以不少国产品牌缺乏生活的力度。我们原来津津乐道的老品牌，大部分都是生活中很日常、很便宜的东西。比如说二锅头，用小瓶分装，定位便宜，利润很薄。而现在的老品牌定价，已经不是日常生活的定位，本土品牌要么消失，要么在发展过程中，和草根百姓的距离越来越远，两极分化。在商业文明面前，一有钱，就趋向高档发展，草根品牌很难保存下来。有感情的老品牌一定要融入草根生活，才有价值。当然，如何保留确实也有难度。在市场经济面前，复苏老的东西，确实有难度，每个行业是否都有梳理一下的必要和动力，也是一个艰难的命题。 解放观点:其实“80后”也时不时在网上爆发一阵阵“怀旧”热潮，比如晒一晒小时候大家都看过的动画片、都吃过的零食、都买过的日用品。似乎找寻一些生命中曾共同拥有的物质符号怀旧，是每一代的必修课。 梁永安:那倒未必。主要还是上世纪90年代初以来，我们社会的发展特别快，相应地，流失速度也特别快，许多品牌、零食、读本生存周期短，快速流行后，又快速被淘汰。由此造成大量年轻的“历史老人”，他们明明年纪还轻，但已经开始怀念过去。这不是生物意义上的老人，而是文化意义上的老人。当然，以发展的眼光来看，这可能也是一件好事，意味着当下的品牌多元、选择多元，不再是大家听同一首歌、读同一本书、买同一个品牌，每个人各行其是，各有各的选择和喜好。不像过去，我们喜欢这个就会批评那个，轻易排斥，强烈推挤。现在大家各有自己的好恶，很多情况下也不排斥别人的选择，形成不同的多元群体，能够包容差异性，不再强调复制和一致。这种个性选择，其实是文明的进步，让我们的思维更开放和深刻。 解放观点:所以有得必有失，当下的多元、差异和个性，更助长了大家特别喜爱回忆小时候共有的东西，以寻找集体共鸣。 梁永安:人终究生活在一个大的共同体中。生活体验和生活方式上，每个人都希望能找到一个和自己相似的群体。但这个逻辑应该反过来说才好:共鸣，必然是在多元差异的基础上才会诞生。好比农业社会，人人都在耕地，生活在单一的空间中，没有不同的价值需要交换，也没有太多对话的必要，生活经验人人一样，又何须“寻求共鸣”。而现代社会，因为多元，每个人的生活经验不同，有对立、有对话，大家互相分享不同的经验，积累不同的生活事实，放大自己的见识，最终获得共识，这就是现代化的过程。 但是它也带来一个副作用，那就是在全球化时代，如此大的差异，使得两代人之间难以对话，父母对子女的话语几乎是无效的。由于社会变迁太快，上一代已经无法让自己的经验被下一代欣然接受。这种无效，不是简单指父母的话语在表达、传播方式上无效，它有时候更是内容、价值观本身的无效。而横向上，新一代人相互之间也差异很大，始终觉得别人的生活与自己太不一样，处于孤独、陌生的体验中。这种孤独感对中国人来说一直很陌生，我们一贯强调家族体系，历史上从未有过类似的个体文化体验，因为不适应，所以才会特别怀念公用的物质符号。页:
[1]