口碑不错为何进不了一线商圈——老品牌发展瓶颈如何破解
“进场费、堆头费、陈列费、海报费、店庆费、大卖场年底返利……这些都是进入一个大型超市需要支付的费用。”一提到这些，上海制皂有限公司市场营销部副经理林玲一脸无奈:“就拿条码费来说，蜂花檀香皂50克装和80克装要收取两个条码费，香型不同，也要分别收取条码费。”近几年，一方面终端合同费用逐年增长，另一方面低价竞争使得不少老品牌以薄利多销为利润支撑，而新产品入场却只能望而却步。 类似的苦恼，三枪、海螺、光明冷饮等老品牌都碰到过。不少上海老品牌在消费者心目中，口碑还是不错的；但在人气颇高的大型超市、商圈中，不是鲜见踪迹，就是“躲”在角落。为何老品牌总感觉进入一线商圈如此之难？ [b] 挤入一线商圈，为何这么难[/b] 租金高，是将老品牌“拦”在门外主要原因。上海回力鞋业有限公司党委书记桂成钢告诉记者:“我们的产品日渐受到时尚年轻人的欢迎，但很少自己主动进入高档商圈，因为摊位费较高。”目前像南京路、淮海路等一线商圈，每天的租金都在70元/平方米以上，有的甚至每天在100元/平方米以上。 记者粗略算了一下，像回力鞋这样，一般一个店在三五十平方米，如果直接进入高档商圈，月租金要超过6万元。“按我们的资金实力，月租金在1万元以内，还能承受。”桂成钢坦言，“在高档商圈开专卖店，是打形象、做广告的好途径之一，但过高的租金价格，对于老品牌来说有些吃力。”所以，回力鞋目前进入一线商圈的方式，主要采取与代理商合作的方式，回力仅做供货商，摊位费由合作方来出。 更重要的是，随着各大商圈相继提出“国际时尚商务区”、“维护一线品牌领衔地位”等口号，不断加大对国际顶级品牌的招引力度。曾经属于“时髦货”的老品牌，如今在商家看来已经不够档次。一位业内人士告诉记者，不少商圈对国际大牌，甚至不惜倒贴装修费也要引进；而对本土老品牌却没有“求贤若渴”。上海市商业经济研究中心教授齐晓斋认为，国际大品牌之所以受欢迎，是因为它们所带来的人气和纳税都高，而且也能无形之中提升商圈结构和形象，从这一点而言，老品牌的店面形象和实力还处于下风。 记者在几家购物中心观察了鞋类、服饰等老品牌和国际品牌的门面，对比起来，国际品牌的店面更气派，而老品牌店面装修通常比较朴素，设计和色彩都不够“抓眼球”。 一方面是老品牌资金少，难以进入一线商圈；另一方面，商家青睐国际大牌，两面夹击，把老品牌的市场展示空间挤压得更小了。[b]拓展新渠道，考验综合实力[/b]
不少老品牌，想通过自己打造专卖店、自有门店来扩张。可这一步也很不容易。 回力鞋目前在上海有7家自有门店。桂成钢告诉记者:“这主要是因为开自有门店，一是要有机会选址；另外，在同等价格条件下，一些早进入的品牌已经占据了有利地理位置。” 还有一些老品牌，积极拓展新型销售渠道。生产蜂花檀香皂的上海制皂有限公司积极开拓网络销售渠道，在1号店、淘宝网、邮乐网等实行产品分销策略。目前，公司也在尝试社区销售模式，即投资合作创建“上海制皂·洗涤之家”社区销售直营店，提供产品销售、体验、送货上门、加盟等社区服务。但这些措施，都是要建立在较高市场知晓度的基础上。而在高档商圈、大型超市“露露脸”，依然是不少老品牌难以舍弃的阵地。 光明冷饮的销售网点中，传统的夫妻老婆店比超市卖场等现代通路还要多，因为对其来说，现代通路的成本太高。特别是便利店一块，都被伊利、和路雪品牌买断了冷柜，每月还可获得足额的电费补贴，光明冷饮要挤进去就非常难。而且，光明冷饮每有一种产品进入便利店，就要被收取高额的条码费；进入超市卖场的费用更高，一年会被收取几十种费用。所以，在现代通路这一块，搞不好就会亏本。但光明冷饮又不能放弃，只好艰难支撑，或是压缩进入现代通路的产品种类，毕竟传统通路还是要靠现代通路的带动。 其实，无论是开自有门店，还是拓展新销售渠道，老品牌纷纷选择了从大批发走向品牌终端的销售模式，这对老品牌市场综合能力是一种考验。毕竟，诞生于计划经济时期的老品牌，“一货难求”多年，不愁销售通路，如今要扩展新渠道，不是一朝一夕就能成功的。
[b]如何突围，借鉴他山之石[/b] 专家指出，对于民族品牌的保护和支持，国际上也很常见，ZF的相关政策可以参照国际上的做法，对有发展前景的老品牌在一定程度上予以“倾斜”。 在一些国家，如果是本土品牌在本土生产又在本土销售的，那么该品牌在本土的零售终端，享有一定的“绿色通道”，如减免进场费；在重大商务、文体活动中，在进入门槛方面也有适度优先。 在韩国的主要商业街上，70％以上展示的是本国自主品牌；国际一线品牌在韩国、俄罗斯、新加坡等国商场，几乎都要缴纳很高的扣点。品牌中国产业联盟主席艾丰教授认为，各级ZF应该建立专门的扶持基金，并在营造商业环境上给予直接或间接的引导、鼓励，创造一个公平的竞争环境，“给国内品牌一个交学费的机会”。 ZF层面还应在战略高度对于本土品牌予以高度重视。如韩国在产业资源部下设有设计品牌科，负责起草和制定品牌扶持政策，规划品牌发展。2006年夏天，韩国设立国家品牌管理总部，制定“韩国品牌路线图”。品牌战略令韩国本土制造在终端商业领域得以繁荣，而对设计产业的扶持，则令韩国的品牌掌握了更为前端的话语权。同是在产业资源部，其下还有设计振兴院这一机构，资金80％来自ZF，每年的ZF拨款约合人民币2亿元。而老品牌自身在渠道建设、市场营销等多方面也需要努力创新。齐晓斋认为，其实，并不是所有老品牌都非得挤进一线商圈、高档商场去销售。目前，上海的商圈正朝块状方向发展，比如解决日常生活必需品的社区商业中，可以引进一些老字号品牌；在一线商圈的支马路上，布局着一些特色商业，这些地段老品牌都可以进入。像福建中路的“老字号一条街”，每天的租金在10元/平方米左右，这样的价格，不少老品牌还是可以承受的。 “除了真正弄清‘国际品牌’的概念、不要盲目崇洋，一视同仁的监管也很重要。”知名律师夏善晨建议，ZF相关部门应加强监督和审查力度，尤其要杜绝海外品牌在宣传过程中刻意夸大品牌知名度、误导消费者的行为。上海市经信委有关负责人表示，整个社会文化氛围的营造也很重要，改变盲目崇拜“洋货”的消费观，需要全社会共同努力。
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