房价是怎样被定出来的 并非简单成本加利润
房价是怎样被定出来的 并非简单成本加利润(2006年7月25日 9:58)
一般老百姓在买房的时候，并不是很清楚一个楼盘的价格是怎么出来的，但这对行业内的人来说是一门必修课，让老百姓知道些这方面的知识也有必要。
连一棵树都不放过
小郑看中的楼盘要开盘了，他赶紧跑去售楼部去挑户型，但是不管怎么挑，他看中的那些户型，价格多多少少总是要高出他的接受范围。边套、楼层高的、远离马路的、面朝中心花园的……只要户型和这些元素沾上边，单价就会高出一截。
正当小郑不知从何下手的时候，他在工地现场发现有一幢楼的二单元门口正对着一株大樟树，树冠很大，售楼小姐说这是开发商做楼盘规划时特意保留下来的原生态树。小郑仔细观测了一番，发现这株大樟树大概有四五层楼那么高，如果他把房子买在四楼，青翠的树冠就可以永远装饰他的窗户和阳台。于是，他立即去对比了一下这幢楼不同户型的价格，发现拥有“树景”的户型在单价上居然高出同一楼层的没有“树景”的户型，也就是说开发商已经把这株大樟树算进价格系数中去了。这让小郑很感慨，开发商真是精明到家了，居然连一棵树都不放过！
我们知道，开发商通常是用“均价”或“起价”来吸引购房者的。但是购房者在挑房时很少能够用“均价”的钱买到自己喜欢的房子。因为不同的户型之间往往存在着价格系数，而价格系数通常是由朝向系数、位置系数、景观系数、设计系数、噪音系数、调整系数及阶段系数叠加组成的。也就是说，每套房的单价是根据各个户型的垂直位置(楼层)和水平位置(在一层楼中的位置)，以及每个户型的朝向、采光、通风等情况定出系数后，再与这幢楼拟定的“均价”相乘得出的，好朝向、好位置的户型当然系数就高了。
房价成本是这样算出来的
这么说起来，先是有“均价”，然后才有每一套房子的具体价格。那么，楼盘的“均价”是怎么算出来的呢？要算出“均价”，首先必须精确地计算项目的总成本。深圳博智堂广告公司的杭州区域总监袁绍国，最近正在为某房产项目做一份价格策略方案。通过他的成本测算表，我们可以清楚地了解开发一个项目所要支出的费用。袁绍国为我们详细说明了这份清单的具体内容，并明确揭示了一个项目的开发成本和销售净收益。
为了不泄露商业机密，袁绍国假设开发项目是市中心的一个中等规模楼盘，售价为15000元/平方米，毛坯房。现列出这个楼盘的成本测算清单：
土地费用：6210.00元/平方米。包括楼面价6000元/平方米，土地交易税费210元/平方米(按契税3%，手续费0.5%计算)。
相关手续费用：86.00元/平方米。包括人防费60元/平方米，测绘费6元/平方米，一书二证费和招标管理费其它费用20元/平方米。
建安费用：2071.00元/平方米。该费用项目较多，大致包括，场地平整费、勘测设计费、监理费、维护费、施工用水电以及打桩工程费、土建费用、装修工程费用等等。这项费用，随着节能、环保等相关要求提高，正不断增加。
配套费：695.50元/平方米。配套费包括大配套费用和小配套费用。其中大配套费和教育配套费总计405.00元/平方米。而小配套费包括配电贴费、自来水管道铺设费、煤气管道铺设费、绿化费等等。这些费用大多是政府规定的，有明确的收费标准。
除了以上四项，开发成本费用还包括物业维修基金(物业费用)51.80元/平方米、管理费(行政费用)100.00元/平方米和利息1180.00元/平方米。经过计算，市中心这家中高档楼盘的开发成本为10394.30元/平方米。
假定此楼盘的均价为15000元/平方米，并不意味着开发商就能赚到近5000元/平方米，因为还要扣除一系列的相关税费及财务成本。也就是说，还要减去19.6%的税费，包括印花税(销售收入×0.03%)、土地增值税预征(1%)、营业税及附加(5.55%)、所得税预征(15%×33%)以及销售佣金(2%)、手续费(0.08%)、广告营销费(3%)、财务成本(3%)。销售所得即是15000×（100%-19.6%)＝12060元/平方米。
经计算，该项目的利润则是12060-10394.3=1665.7元/平方米。袁绍国表示，这个项目的费用都是目前市场上的普遍行情，刚性需求决定了开发成本不可能有很大出入，这份测算清单还省略了一些小节方面的费用。如果再考虑到一些不可预期的因素，以及土地、建安费用不断提高，开发商实际的获利会更少。
成本揭秘能终结高房价吗
通过一番“烟雾缭绕”的计算，我们对房地产的开发成本应该有了一些了解。但是上述的成本计算并没有显示房地产是一个超高利润的行业，这似乎有点不让人感到“大快人心”。
不少人认为，公布商品房成本清单“让房价成本信息透明化，解决信息不对称的问题，房价就会更趋理性。”
上海社会科学院房地产业研究中心副主任陈则明，认为所谓“大快人心”的成本揭秘，是一项不可能完成的任务。他分析说，房地产成本中约占一半的是地价，地价又是一个非常不确定的因素。任何城市的地价都是动态的。在中国各城市的土地开发成本中，由于涉及动迁费用的不确定性，过去许多楼盘曾长期采用“秋后算账”办法，出现所谓的“零地价圈地”的现象，动迁成本是否合理，难以清算。政府公布的建安成本也只能是社会平均水平，对房价也不能起指导作用。试想，如果某开发商采用了新型的材料或技术，大幅度降低了成本，并采用超低价策略，政府是不是要以“不正当价格竞争”来制裁该开发商？另外，一幢具体的房地产，其价格中的设计、开发组织是具有创意的劳动。传世经典的作品如果只以设计费来定价，恐怕会让建筑师心灰意冷。
所以，公布房地产成本并不能直接影响房价，不论生产成本是否公开，在市场经济中最终决定价格的是供求关系。商品在市场中长期处于供不应求，或供过于求的状态下，价格都会大幅度偏离成本。就算所有人都知道了某个楼盘的成本只及其售价的几分之一，但只要这个楼盘热销，你也别指望开发商会把价格降到“成本加合理利润”的水平。只要消费者之间存在足够竞争，最后的销售价格就可能和成本毫无关系，无论这成本公开还是不公开。当然，你可以大骂开发商“惟利是图”，但这毫无意义，既然谈论的是商业问题，就不能用慈善家的标准来判断是非。
实际上，杭州已经有开发商诚实地发出感慨：“我们的母公司是做纺织业的，在纺织业每年要是有10%的利润率已经是相当不错了，所以我们做房产品，并没有抱着要狂赚一票的打算。”
房价不是成本加上利润
那么，开发商到底是怎么确定最终的“均价”呢？“房产品和其他商品不太一样，并不是成本加上预期利润就可以得出销售均价这么简单。”杭州万德房地产顾问公司策划部经理韩巍介绍说，无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，开发商在为楼盘确定价格时通常需考虑这几个方面的因素。首先是成本因素，主要是地价、建安成本、税收及其他费用的总和。然后要考虑竞争因素，包括市场供求总量、直接与间接竞争楼盘的价格情况。当然，消费者因素也很重要，也就是说要摸清楚目标消费者到底能够接受何种价格。
三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价的两种基本策略。
“成本+竞争”定价策略的决策流程大致是：先计算出项目总成本，然后侦查竞争对手的价格情况，再加上预期利润才得出本楼盘价格。而“消费者+竞争”定价策略则是先去了解竞争对手提供的物业与价格如何，然后再调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业，开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标，这些事情都做完了以后才最终确定该楼盘的上市均价。
很显然，目前多数发展商选择的是“成本+竞争”定价策略，因为它最简便易行，而且这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”。但从上面的比较中我们可以看出，这是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：一方面，定价过高容易带来产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依“成本+利润”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，就会造成产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。
另一方面，定价过低又很难实现开发商追逐利润最大化的天性。当前的楼市是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。“消费者+竞争”定价策略能够弥补“成本+竞争”定价策略的缺陷，但是它需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要同时大量具备专业与市场知识的管理人才。因而，在目前国内的发展商中，只有万科、绿城、滨江房产等实力雄厚经验丰富的开发商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。
来源:每日商报
页:
[1]